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Nuestro Blog

Paso 4: Define tu público objetivo

Una vez que tienes claro tu tema, los objetivos que persigues y tienes una idea del modelo de negocio que quieres armar con tu blog, es el momento de dar el cuarto paso: identificar cuál es tu público objetivo, aquel al cual va dirigido tu producto o servicio. Muchas variables en el diseño del blog, como el aspecto, el lenguaje utilizado, el nombre y el tipo de contenido van a depender de esta información. Por ejemplo, no es lo mismo desarrollar una página web para jóvenes de 25 a 35 años que se conecten a internet a través del móvil que hacerlo para adultos de 55 a 65 que lo hagan a través del ordenador.

Arma un perfil que incluya información cuantitativa (demográfica, industria, posición) y cualitativa (retos, cultura, hábitos). Identifica estos aspectos y compáralos con el diseño de tu producto o servicio. No te concentres únicamente en quienes deseas como clientes ni te bases en información superficial. Tienes que hacer un esfuerzo por comprender, con exactitud, quién es tu público objetivo. Esta segmentación es muy importante porque permite identificar un grupo de consumidores con características, necesidades y comportamientos de compra similares, lo que permite diseñar algunas estrategias de mercadeo a la medida y lograr así la satisfacción de las necesidades y los deseos de los usuarios al mismo tiempo que se cumplen los objetivos del blog.

Para recopilar información demográfica se puede utilizar una herramienta de Google AdWords conocida como Planificador de la Red de Display. La “Red de Display” es el conjunto de sitios en los cuales aparecen los anuncios del programa publicitario de Google (Sitios Web, Blogs, Aplicaciones para teléfonos inteligentes, etc.). Como esta red es muy grande (ellos dicen que llegan a más de un 80% de los usuarios de internet) y su efectividad está basada en algunos factores como las "palabras claves” para decidir donde se muestran los anuncios, la empresa ofrece el planificador para que sus clientes puedan evaluar que configuraciones son más convenientes para sus campañas. Esta herramienta es muy útil para tener una idea acerca del público objetivo que se puede alcanzar para determinados productos o servicios. El Planificador de la Red de Display tiene sus limitaciones pero, como veremos más abajo, es una magnífica primera aproximación. En la sección de actividades propuestas se muestra un ejemplo práctico de su uso.

En una segunda etapa, se deben mejorar o corregir estos números a través del contacto directo con los clientes y prospectos. Algunos mecanismos para hacerlo son los formularios a rellenar previos a la entrega de productos gratuitos, encuestas o, sencillamente, a través de la información que queda plasmada en los foros y los comentarios de los artículos.

Una herramienta muy útil que ayuda a inferir con mayor facilidad cómo se deben diseñar el sitio web y los productos o servicios que se ofrecen, es crear buyer personas, es decir,  representaciones simbólicas del público objetivo. Por ejemplo, que el cliente "promedio" es un joven profesional de alrededor de 26 años, casado, con un ingreso de 120 mil euros mensuales, que se conecta a internet a través de su móvil, con necesidad de buscar una solución al problema que resuelve el producto que vendemos. Esta buyer persona la podemos bautizar como "Pablo Profesional". Así, tu público objetivo deja de ser una entidad abstracta para convertirse en una persona que conoces con sentimientos, experiencias y una historia. Luego, es mas sencillo pensar en cómo convertir a Pablo en nuestro cliente que construir un plan de mercadeo a partir de ideas abstractas. Estas representaciones ficticias se tienen que ir mejorando en el tiempo con investigaciones de mercado, la experiencia adquirida en el tiempo, mediante entrevistas a los clientes, etc. Quizás es una buena idea comenzar con solo dos o tres buyer personas y modificar o agregar otras a medida que sea necesario. Además de los aspectos demográficos, deberíamos poder describir cuáles son los beneficios que espera recibir, lo que particularmente le desagrada y cuáles problemas desea resolver o cuáles necesidades quiere satisfacer.

Actividades propuestas

Haz un ejercicio de imaginación inicial y describe a tu público objetivo partiendo de las características del producto o servicio que quieres ofrecer. Acto seguido vamos a comparar esta representación con los datos que podemos obtener a partir de la herramienta Planificador de la Red de Display de Google Adwords.

Para ello debes acceder a http://adwords.google.com e iniciar sesión con una cuenta de Gmail. El sistema hace algunas preguntas iniciales y luego te conduce al sitio que muestra la imagen. Allí debes hacer click en “Herramientas” (ver Fig. 4.1):

Luego debes hacer click en el Planificador de la Red de Display (ver Fig. 4.2):

Llegas, entonces, a la siguiente pantalla, que permite “obtener ideas y estimaciones”. Para ello, debes colocar lo que le interesa a tus clientes (en el recuadro señalado en la siguiente imagen). Al colocar palabras claves, debes marcar “Enter” luego de cada grupo de palabras para que el sistema lo identifique como una unidad (Ver en el ejemplo más adelante)(ver Fig. 4.3):

Luego, debajo de donde dice “Orientación de campaña”, debes elegir los sitios (países o ciudades) en los cuales se encuentra tu público objetivo y el idioma o los idiomas que hablan. Para hacerlo, tienes que hacer click en el lápiz que está a la derecha de cada ítem. El primero, permite elegir la ubicación geográfica, como muestra la siguiente figura (ver Fig. 4.4):

Se debe marcar “Guardar” luego de agregar cualquier ciudad o país. Se repite el procedimiento para los idiomas (ver Fig. 4.5):

También se puede agregar una página de destino, que se corresponda con un blog de referencia entre tu público objetivo, o dejarlo vacío. Por último, debes hacer click en “Obtener ideas para grupos de anuncios”, lo que nos lleva a (ver Fig. 4.6):

En este caso, si se han elegido ideas o palabras claves que describan adecuadamente al público objetivo, puedes concluir, que se muestran entre 5 y 10 millardos de anuncios de Google AdWords (que son publicados en búsquedas relacionadas y sitios y aplicaciones afines), a mas o menos la misma cantidad de hombres y mujeres, de los cuales, la inmensa mayoría son menores de 44 años y 2 de cada 3 se conectan a través del celular.

Estos resultados se pueden afinar, seleccionando adecuadamente los grupos de anuncios que se encuentran debajo, como se verá en el ejemplo que sigue. Sin embargo, puedes utilizar esta información para mejorar las características demográficas de tus buyer personas.

Veamos un ejemplo concreto. Continuemos con la construcción del blog sobre música coral al que nos hemos referido en otros artículos. Supongamos que el producto que queremos vender son partituras de música coral. Primero, coloquemos en el Planificador de la Red de Display las palabras clave “musica coral” y “partituras”. Cuando se introducen las ideas o palabras clave, es necesario marcar “enter” al final de cada grupo de ideas para que el sistema las agrupe adecuadamente. En este caso marcamos “enter” después de escribir “musica coral” y después de “partitura” (ver Fig. 4.7):

Ahora seleccionamos los países donde se encuentra nuestro público objetivo y el idioma o los idiomas que hablan. En este caso hemos escogido Argentina, Chile, España y México. Es necesario marcar “Guardar” en el seleccionador después de agregar una ciudad o país (ver Fig. 4.8):

Finalmente hacemos click en “Obtener ideas para grupos de anuncios” y el sistema nos muestra una primera aproximación de datos demográficos (ver Fig. 4.9):

Esta información se puede afinar haciendo una selección de los grupos de anuncios que se encuentran debajo (ver Fig. 4.10):

Se pueden seleccionar los grupos, temas, intereses o palabras claves que se ajusten a nuestro público objetivo. Por ejemplo, en nuestro caso, hemos seleccionado el tema “Partituras” y los públicos afines “Entusiastas de la música clásica”, entre otros, y omitimos el grupo de públicos afines "Aficionados a los concursos, reality shows y talk shows”.

Para seleccionar un grupo se debe hacer click en la doble fecha señalada (ver Fig. 4.11):

Los resultados demográficos de nuestra selección lo podemos ver en el recuadro “Su plan” (ver Fig. 4.12):

Al pasar el ratón por encima de los elementos del recuadro, se pueden ver los detalles de la selección (ver Fig. 4.13):

Partiendo de esta información podemos establecer que una de nuestras buyer persona puede ser un joven de 29 años, egresado de una escuela musical, amante de los clásicos, que utiliza su celular para mirar vídeos de conciertos y utilizar aplicaciones del área musical en un teléfono Android de última generación.

Es una buena idea comenzar por construir entre una y tres buyer personas repitiendo este procedimiento cada vez que lo consideres necesario. La experiencia muestra que una buyer persona adecuadamente conceptualizada es una herramienta insustituible para planificar cómo acercarse al público objetivo. Sin embargo, nada va a reemplazar el contacto directo con tus clientes actuales y potenciales. Los buyer persona son útiles en la medida en la cual trabajamos por ajustarlos cada vez mas a nuestros clientes reales.

Esperamos que nuestra guía te este siendo de utilidad y esperamos por tus comentarios. ¡Este es una mega guía en permanente construcción!

Nos hemos propuesto escribir un artículo semanal que aborde cada uno de los pasos propuestos… No restan 6 para las próximas seis semanas. Si te suscribes a nuestra lista, te enviaremos los artículos tan pronto estén disponibles.

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¡Gracias por recorrer el camino con nosotros!

Otros tres artículos de esta serie están disponibles en:


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Visto 4656 veces Modificado por última vez en Jueves, 05 Mayo 2016 21:11
Néstor F. Zambrano

Néstor Zambrano es el creador de Tu Bitácora Digital, espacio dónde comparte sus experiencias desarrollando blogs y aprendiendo Mercadeo Inbound, tratando de ayudar a otros a construir sus propias plataformas digitales.

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